Pada tahun 2022, Asia Tenggara menyumbang 19% dari penjualan perawatan rumah tangga di wilayah Asia-Pasifik, hanya di bawah Tiongkok. Ini adalah wilayah yang penuh vitalitas dengan potensi pertumbuhan yang signifikan.

Asia Tenggara adalah rumah bagi ekonomi-ekonomi dengan pertumbuhan tinggi seperti Indonesia, Filipina, dan Vietnam. Menurut data dari Euromonitor International, diproyeksikan bahwa ekonomi-ekonomi ini akan melampaui Tiongkok dalam hal pertumbuhan selama periode ramalan. Pada tahun 2022, industri perawatan rumah tangga di wilayah ini diharapkan tumbuh sebesar 7%, mencapai penjualan sebesar 9,6 miliar dolar.

Hingga akhir periode ramalan pada tahun 2027, nilai pasar ritel perawatan rumah tangga di Asia Tenggara diharapkan mencapai 12,5 miliar dolar, dengan perawatan cucian menjadi kontributor terbesar. Tiga tren yang diharapkan akan mendukung kinerja ini adalah evolusi format, potensi e-commerce, dan inovasi yang berpusat pada keberlanjutan.

Evolusi Format dalam Perawatan Cucian:

Bentuk lintas kategori dari perawatan rumah tangga terus berkembang. Dengan peningkatan kesadaran konsumen dan daya beli, orang cenderung beralih ke bentuk yang lebih canggih. Khususnya, dalam hal perawatan cucian, meskipun deterjen bubuk telah menjadi bentuk yang mapan di wilayah ini, preferensi konsumen berubah saat lebih banyak orang memilih deterjen cair. Faktor yang mendukung pergeseran ini termasuk kenyamanan dalam penggunaan dan penyimpanan, penawaran pasokan ritel yang lebih luas dengan harga yang lebih terjangkau, peningkatan kesadaran konsumen, dan peningkatan tingkat pendapatan yang tersedia.

Selain deterjen cair, kehadiran pod deterjen juga semakin meluas di wilayah ini. Grafik di bawah ini menunjukkan bahwa Singapura dan Malaysia diharapkan akan memberikan kontribusi yang signifikan untuk bentuk ini dalam beberapa tahun mendatang. Di Singapura, ini adalah kategori paling dinamis dalam perawatan cucian, didukung oleh inovasi dalam peluncuran produk, penawaran promosi di platform e-commerce, dan keinginan konsumen akan kenyamanan. Di Malaysia, keragaman merek mendukung kinerjanya, dan tren TikTok yang viral juga membantu meningkatkan popularitasnya di kalangan konsumen perkotaan.

Meskipun sebagian besar konsumen beralih dari deterjen bubuk ke deterjen cair, beberapa pasar niche beralih ke pod deterjen. Hal ini berarti bahwa strategi produk yang tepat dan segmentasi harga sangat penting bagi merek-merek untuk mendominasi area pertumbuhan ini.

Pentingnya E-commerce dan Keterlibatan Digital:

Wilayah Asia-Pasifik menawarkan peluang besar bagi e-commerce. Di Asia Tenggara, platform seperti Lazada telah mengalami lonjakan permintaan untuk produk perawatan rumah tangga seperti deterjen cucian.

Salah satu tren signifikan di wilayah ini adalah pergeseran ke arah digitalisasi. Pemain e-commerce memanfaatkan media sosial dan platform pesan untuk meningkatkan penjualan. Misalnya, di pasar Asia Tenggara, Shopee telah aktif mempromosikan diskon untuk merek perawatan rumah tangga di Facebook. Selain media sosial, Lazada di Malaysia menggunakan WhatsApp untuk mempromosikan sejumlah produk kepada konsumen. Produsen aktif mempromosikan promosi atau kegiatan penjualan melalui halaman media sosial mereka dan menyediakan tautan ke toko online mereka. Keterlibatan digital memungkinkan merek perawatan rumah tangga untuk membangun komunitas di sekitar produk mereka, meningkatkan kesadaran merek, dan membangun loyalitas merek.

Salah satu bentuk keterlibatan digital adalah siaran langsung (live streaming), yang menjadi metode populer di platform e-commerce di wilayah Asia-Pasifik.

Keberlanjutan Kemasan dan Formula:

Konsumen semakin mencari pilihan kemasan yang lebih berkelanjutan dan formula yang ramah lingkungan.

Mengenai kemasan, stasiun pengisian adalah salah satu pendekatan yang digunakan merek-merek di wilayah ini. Di Indonesia, Qyos oleh Algramo sedang menguji mesin penjual otomatis di Jakarta. Perusahaan perawatan rumah tangga terkemuka Wings Corp bermitra dengan Qyos pada tahun 2021 untuk menjual merek deterjen So Klin melalui mesin penjual otomatisnya. Pemain lokal dan global di Thailand, Singapura, dan Malaysia juga mengambil inisiatif serupa.

Selain kemasan, formula produk juga merupakan salah satu area di mana perusahaan perawatan rumah tangga memperkenalkan alternatif yang lebih ramah lingkungan. Misalnya, Unilever Vietnam telah menerapkan model "Carbon Rainbow" pada pengembangan produknya, yang merupakan model empat tingkat yang mengkategorikan penangkapan karbon dari berbagai sumber. Ini adalah unit pertama Unilever di Asia yang menggunakan surfaktan alkil poliglukosida (APG) berbasis bio dalam produk Sunlight Gentle. Merek lain seperti Omo, Vim, dan Comfort juga menghadirkan inovasi berbasis formula.